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《科技日報》：中國傳媒面對危情時刻
作者：佚名 日期：2002-1-2 字體：[大] [中] [小]
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一
新浪和陽光的并購案因為其“明星企業”的身份而引起了公眾的極大關注。實際上，這只是中國傳媒走向產業化進程中浮出水面的冰山一角。
大約從五六年前，圍繞傳媒的資本運營就開始在中國的資本市場上暗流涌動。時至今日，滬深股市從事傳媒業務的上市公司已有東方明珠、電廣實業、中視股份三家，大多從廣告代理、影視節目制作和媒體信息傳播服務等方面介入傳媒業。而其他的“擦邊球”，諸如傳媒買殼、借助下屬公司上市等運作手段則更是名目繁多了，如果算上介入有線電視網絡的上市公司則更多了，據統計全國有二十多家這樣的公司。傳媒產業化正成為一個人們日益耳熟能詳的名詞。
隨著中國傳媒產業化特征的凸顯和實踐的推動，有專家分析說，傳媒可能是中國最后一個暴利行業。但對于中國的傳媒業界來說，一個危險的信號是，海外實力派媒體集團也已經開始在中國市場上以更大的動作搶跑了。
今年年初，全球最大的媒體巨頭 AOL－時代華納斥資1億美元入主香港華娛衛視；6月11日與聯想 FM365結盟。這實際是 AOL－時代華納多媒體戰略在中國的延伸，其中與華娛的合作，似乎更具有向整個亞洲華語文化滲透的用意。據業內人士透露， AOL－時代華納已控制了華娛電視85％的股權，華娛幾乎成為了 AOL－時代華納的全資子公司。不久前， AOL－時代華納 C EO李文一行訪問中國時曾迫切地表示，期望能與廣州在網絡電視、有線電視、電影、音樂等多種傳媒載體方面盡可能的尋求各種方式的合作。
在中國入世之前的一次新聞發布會上，外經貿部部長龍永圖曾經說，中國加入 W TO利大于弊。但這個結果，要靠我們自己去爭取。否則，也很有可能弊大于利。
二
不管是否愿意承認，中國的傳媒產業化進程已經開始了。一張以“傳媒產業信息增值服務”為主營業務的傳媒新面孔———新華傳媒工場出現在中國媒體界。投資建設新華傳媒工場的新華在線信息技術有限公司具有新華社和香港泛華科技集團投資的背景，橫跨傳媒業界和國際資本兩大產業，使國內出現了第一個從資本和產業運營角度看傳媒的專業服務商。在其新近出爐的《中國媒體投資報告·2001》中，對 W TO后中國媒體產業的變局作了預測。
開放必然帶來挑戰和沖擊。首先這份報告認為，中國傳媒的開放為中國傳媒業帶來的最大影響是對現行傳媒運作和經營模式的挑戰，特別是跨媒體經營的挑戰，但目前現狀卻不容樂觀。
其二，和所有行業一樣，傳媒在中國入世之后也將面臨在人力資源上的沖擊。中國的傳媒業界真正缺乏的是懂得傳媒規律和市場營銷的媒體運營方面的職業經理人。
第三，傳媒管理體制與傳媒發展的沖突，這份報告將其總結為“豎井式管理模式和跨媒體經營的沖突”。從機關報刊到行業媒體、專業媒體，分別由不同的主管部門分兵把口，壁壘森嚴，做報紙的不許碰電視，做電視的不許碰出版……相對于那些全球化的大型傳媒集團所實施的報紙、期刊、電視臺、電臺、網絡等跨媒體經營，兩種經營模式之間沖突明顯。
“所有這些，都要求中國的傳媒業界從根本觀念上加以變革，首先是確立傳媒產業的總體概念。”新華在線運營副總裁夏鴻認為，所謂傳媒產業，是以信息媒體為支柱、涵蓋相關配套體系的產業。“現在的相關配套體系可能包括了信息的制作、發行和銷售，但是還遠遠不夠。”國際化大型傳媒集團的運營實踐表明，通常被認為是傳媒機構主營業務的新聞信息傳播所帶來的收益，在其整體收入框架中僅占比較小的一部分，而大部分收入則來自信息增值服務。比如路透社在路透集團中所占收入的比例僅為5％－9％。貝塔斯曼出版業務的收入在很大程度上得益于其對80萬書籍俱樂部會員的有效管理和服務，為出版物的發行和贏收創造了堅實的基礎。
三
實際上，新華傳媒工場正是把自己定位在傳媒相關配套產業上，使之成為傳媒產業化鏈條上不可或缺的一環。看來，面對國內傳媒產業的“危情時刻”，新華傳媒工場倒是充滿了信心。
“開放必然帶來挑戰，但挑戰會使我們自己變得更強壯。”夏鴻這樣表達新華傳媒工場對國內傳媒業界的樂觀看法。
圍繞著為傳媒提供服務，新華傳媒工場研發了一系列產品。“媒體情報中心”（ M IC）專門為傳媒經營者和媒體投資人提供傳媒行業情報分析、專題報告、統計數據等增值信息。
再有一塊就是“媒體產品代理”服務（ M PA）。新華在線將和世界一流的資訊服務機構合作，面向國內媒體代理其信息產品。目前已經與有著150年成功歷史的路透集團正式簽約，在國內推廣及銷售路透2002年世界杯中文專題產品；另外炙手可熱的全球財經信息也被新華在線看好，將與道瓊斯公司展開一系列合作，獨家代理其財經資訊。
圍繞著傳媒行業市場化運作為主題進行的媒體經營培訓（ M MT）也被新華傳媒工場列入業務范圍之中。新華傳媒工場將與世界一流的出版及培訓咨詢機構合作，為傳媒經營者提供針對媒體運營特點的媒體管理培訓。
新華傳媒工場還將建立媒體評估系統（ M ES），對傳媒行業實施有效監控、預警和評價；另將為媒體提供媒體管理咨詢（ M MC）、投融資顧問等服務。
“站在傳媒背后，助您創造財富———這是新華傳媒工場的一個基本定位。”實際上，對于新華社來說，新華在線也是其傳媒產業化轉型的一次嘗試。開放將帶來沖擊，也帶來機遇。資本是逐利的，既有吞噬的可怕，也有助長的可愛。關鍵在于，中國的媒體是否經得起資本的檢驗。這個道理，并不難懂。